Американские компании Google и Microsoft официально добились своего — достигли уровня Apple, но сегодня они находятся на уровне Apple 20-летней давности. Так что достижение это весьма сомнительное. Вам это утверждение кажется дикостью? Что ж, давайте не будем спешить с выводами и проведем несколько исторических параллелей, окунемся, так сказать, в ретроспективу IT-индустрии и Apple в частности, и в этом нам поможет редактор ai Даниэль Эран Дилгер.
Превратности судьбы
Сейчас Google является вполне успешной компанией, с максимальной инвентарной оценкой и армией поклонников, готовых объяснить всем и каждому, что текущие проблемы интернет-гиганта таковыми вовсе не являются. (Даже затруднения с проникновением в мобильную сферу.) Те, кто умеют делать деньги, никогда не останавливаются.
Тут и Microsoft, чей сервис для хранения данных теряет пользователей с тех пор, как произошел сбой в ее силовых сетях. Десять лет назад Microsoft была как Google сегодня, получала прибыли в невероятных количествах и с большой легкостью. Так что никто и предположить не мог, что времена изменятся. В Сети уже не раз затевались «холивары» по этому вопросу, и многие, даже поклонники Apple, и допустить не могли, что переменам быть, да еще и таким серьезным.
Я не предсказывал, что Microsoft потерпит полный крах в мобильной сфере, и что компании придется наблюдать, как Apple отнимает и ее корпоративный кусок пирога. Я просто предположил, что Apple выживет и сохранит в своих руках растущий рынок. Ведь она на тот момент разрешала проблемы, которые в прошлом толкнули ее к упадку. Да и функционировала компания тогда вполне успешно, создавая продукты, которые были нужны потребителям.
Теперь мы видим массу доказательств того, что Google идет по пути упадка вслед за Microsoft, и что у самой Microsoft еще долгий путь до самого дна. Там-то ее и нагонит теряющий силы интернет-гигант. Причиной тому их неправота. И вот в чем она заключается.
Это все происходило раньше
20 лет тому назад, в 1994 году Apple Computer сама находилась в состоянии кризиса. Дела ее должны были ухудшиться, но на тот момент ее руководство хотя бы начало понимать, в чем проблема. Внутри компании дела шли очень плохо, и ситуация требовала немедленного вмешательства.
На рынке настольных ПК, который сама Apple создала 10 лет назад, ее быстро обгоняли конкуренты. Компания из Купертино теряла лидерство как производитель потребительских технологий в области ПО (где ушлые фирмы вроде Microsoft, не заморачивавшиеся по поводу программных багов, прекрасно справлялись с написанием кода) и в сфере производства аппаратной части (где дешевый труд на зарубежных фабриках обходился конкурентам дешевле, чем местное производство Apple в Штатах).
Четырьмя годами ранее Apple начала сотрудничество с IBM с целью производства центральных процессоров, мультимедийных приложений и ПО для поддержки операционной системы. Но эта совместная работа, особенно в сфере написания ПО, привела лишь к копированию уже существующих наработок и созданию программ, которыми в итоге никто не пользовался.
Несмотря на запуск первого в мире наладонника Newton Message Pad (и разработки нового мобильного процессора ARM специально для этого гаджета) Apple все же не могла понять, как можно зарабатывать хорошие деньги на продажах мобильных устройств. При этом доходы от прибыльного продукта в лице компьютера Macintosh, начали постепенно сокращаться.
Старая Apple потерпела официальный крах, причем такой значительный, что даже знатоки технической сферы не могли себе представить ее триумфального возвращения — в нужное время, в нужном месте и с правильным плеером iPod. А для возвращения Apple ее лидирующих позиций на мировом рынке понадобилось еще 10 лет.
Техно-реабилитация
В 1990-х даже слепой оптимизм фанатов компании не мог спасти старую Apple от краха. Чудо не сотворил бы простой маркетинг. Американской компании была нужна реальная реабилитация. Старой Apple нужно было достичь дна, избавиться от неэффективных рабочих процессов, изменить фокус и сориентироваться на том, что у нее получается лучше всего, избавиться от непродуктивного, “токсического” партнерства, сформировать новый курс и заново построить философию работы с потребителями. Причем сделать это необходимо было до того, как потери превысили бы и без того снизившиеся прибыли.
Собственно, тот факт, что Apple смогла полностью видоизмениться в промежутке между 1994-м и 2014 годами, воспринимается как что-то на грани возможного. Немногие другие компании могут похвастаться подобными успехами. В то же время есть немало технологических гигантов, которые в прошлом не смогли адаптироваться к переменам на рынке. Это Atari, Acorn, Commodore, Sony (тут еще не все потеряно), Palm, BlackBerry и Nokia, причем это далеко не полный список.
Даже Microsoft сейчас выглядит как здание, фасад которого дает трещины — одну за другой. А через эти трещины проглядывают большие разрушения, для ликвидации которых потребуется серьезный ремонт с кропотливым восстановлением архитектуры. Например, в дополнение к повсеместным сокращениям штата руководство компании активно делегирует многие процессы сторонним внештатным работникам. Это, в свою очередь, приводит к разглашению закрытой, конфиденциальной информации.
Apple: затишье перед бурей
Важно также признать, что в случае с другими технологическими гигантами перед их крахом они вполне нормально функционировали. Прямо как Google сегодня, и как Microsoft несколько лет назад, как BlackBerry в 2011-м и Nokia в 2009-м, а также как и Apple пару десятилетий назад.
В 1993-м Apple уже выплачивала дивиденды своим акционерам в течение шести лет, а ее ценные бумаги находились на пике их стоимости — вдвое более высокой, чем изначальное первичное размещение акций. В этом американская компания обошла даже IBM (по итогам работы за тот же временной период). Тогда Apple принадлежали активы в $5 млрд, а квартальные прибыли составляли $2,4 млрд. Эти показатели превосходили результаты работы за тот же период в прошлом году, даже несмотря на то, что выручка несколько сократилась.
Все запланированные разработки находились в стадии активного претворения в жизнь (в том числе и платформы Copland и Taligent). В дополнение к этому у компании была первоклассная команда ученых, создававших новинки в подразделении Apple ATG (Advanced Technology Group). Подобные лаборатории есть и у Google сегодня — для работы над проектами вроде реактивного ранца, роботов или самоуправляемого автомобиля.
При этом в случае Apple ее разработки не были всего лишь «дутыми» проектами. На самом деле компания выпускала реальные технические новшества, опережая остальную индустрию ПК. Среди таких продуктов — фирменная технология воспроизведения цифрового видео QuickTime, среда программирования HyperCard для Web, а также масса продвинутых инструментов для общения, поиска, отображения данных. Ее сотрудники трудились над новыми языками программирования и интерфейсами для мобильных платформ, в частности для Newton.
В 2006 году Microsoft так же получала огромные прибыли — до тех пор, пока на рынке не появилась Windows Vista с функциями вроде PlaysForSure и поддержкой Windows Mobile. Как и в старой Apple, в Microsoft был многочисленный штат талантов и сторонние разработчики, которые трудились над оригинальными концепциями и идеями. А вот фокуса на самом необходимом у них не было.
После своих первых неудач примерно 10 лет назад Microsoft яростно (хотя и не слишком эффективно) начала тратить миллиарды на приобретения и менять стратегии. Все это свидетельствовало о серьезных внутренних проблемах. Причем, у этих проблем было столько же общего с Apple 1994 года, как у Windows 95 с Mac OS, вышедшей в 1984-м.
Самое большое отличие сегодняшней Microsoft от старой Apple Computer двадцатилетней давности в том, что основатель компании из Купертино Стив Джобс хотел и мог изменить ситуацию. В случае с Microsoft сейчас Билл Гейтс, похоже, не способен ни на первое, ни на второе. Вместо этого компания начинает активно сокращать штат и разбрасываться пространными размышлениями по поводу будущих стратегий, что очень напоминает поведение Гила Амелио, ставшего CEO Apple в 1996 году.
Что же с Google?
В то время как Microsoft едва справляется со своими проблемами, аналитики все еще стараются найти оправдание неурядицам, постигшим Google. По их мнению, попытка Google копировать политику Microsoft, связанную с продажей лицензий, гениальна, а прибылей просто нужно подождать. Не важно, что реклама на мобильных платформах не работает так же, как она работала в компьютерных браузерах. Прибыли Google от рекламы сокращаются с каждым кварталом, но аналитики нашли объяснение и этому. По их словам, реклама на мобильной платформе просто работает по-другому. Проблема заключается в том, что популярность настольных компьютеров перестала расти, в то время как интернет-гигант утрачивает контроль над своей мобильной платформой Android.
Хотя аналитики крайне обеспокоены растущей долей рынка Apple в мобильной сфере, а в частности, долей китайского рынка, они все же продолжают находить оправдания неудачам Google в мобильной области. При этом исследователи полностью игнорируют тот факт, что в Китае уже давно создана их собственная версия всех сервисов Google.
В новостях почему-то говорят лишь о том, что какой-то китайский бренд создал копию iPhone (которая активно захватывает рынок, однако, отнимая долю у Samsung, а никак не у Apple). А когда в Китае запускается набор интернет-сервисов, подобных продуктам Google, которые просто-напросто закрывают американской компании доступ к китайскому рынку, аналитики говорят, что Китай Google и не нужен вовсе.
Вместо этого исследователи рисуют ситуацию по-другому. Якобы копии продуктов Google, созданные Amazon и китайскими конкурентами, лишь работают на руку Android. Такое впечатление, что Android — это религиозный культ, а не коммерческий проект. В этом свете Google выступает божеством, а не простым разработчиком, которому тоже нужны деньги, хотя бы для финансирования собственного развития.
Можно лишь представить, что бы было с Apple в 1994-м, если бы тогда компанию ценили за распространение некоего «компьютера Mac», при том, что она не получала прибыли от продажи лицензий для Microsoft Windows. Тогда бы о ценности акций такой корпорации говорить не приходилось. Или если бы рынок Apple зависел от использования другими ее движка WebKit, от лицензирования которого также нет никаких прибылей. При этом Apple бы не продавала никаких своих продуктов (от которых на самом деле компания получает бо́льшие прибыли, чем Google). За 2013 год американский производитель получил $171 млрд (в основном, в мобильной сфере), тогда как доход Google определяется суммой в $55,5 млрд (в большей мере, не от мобильной сферы). Так кто сказал, что Android выигрывает в этой гонке?
История о Apple и IBM
На сегодняшний день Apple представляет собой эталон технологических достижений. Дизайн ее продуктов и их пользовательских интерфейсов определяют модные тренды и вдохновляют подражателей. Компания динамично и целенаправленно разрабатывает новейшее ПО, и ее примеру хотят следовать даже такие бренды как Volkswagen. Работу ее розничных магазинов принимают за эталон многие, в том числе и Microsoft, и Samsung, а онлайновые магазины приложений стремятся копировать Amazon, Google и все та же Microsoft.
Хотя 20 лет назад Apple трудилась над совершенно иным наследием. Причем, как ни странно, сегодня и Google, и Microsoft повторяют все ошибки конкурента, сделанные им в те самые дни.
Изначальный план Apple в связи с партнерством с IBM (а не просто взаимопомощь в продажах и обслуживании) был очень амбициозным. Причем в этом сотрудничестве Apple отдала все лавры (в основном, в области мультимедиа) своему партнеру. В то же время здесь объединялись разные стратегии и культуры, происходили внутренние противостояния по поводу того, чье микроядро использовать в продуктах, кто будет разрабатывать новый пользовательский интерфейс и даже дизайн будущих устройств, а также, какая архитектура ляжет в основу новой системы.
Знакомо звучит? Именно такого рода трудности испытывает Google при сотрудничестве с Samsung в наши дни. Не считаться с корейцами нельзя, ведь Samsung обеспечивает продажи наибольшего числа Android-устройств и является источником практически всех прибылей Google в данной сфере.
Споры ведутся по поводу того, какая версия Android (или Chrome OS, или Tizen) будет интегрирована в новые гаджеты, кто определит внешний вид пользовательского интерфейса, и кто останется в выгоде при этом, чьи программы и сервисы получат одобрение и попадут в устройства или магазины приложений. Это в итоге приводит к тому, что Samsung поставляет сейчас свои мобильные продукты с несколькими браузерами, разными магазинами книг, приложений и медиаконтента. В свою очередь, Google поставляет на рынок продукцию Samsung, которая затем не получает программных обновлений прошивки Android даже в течение двухлетнего контракта покупателя. В общем, Google работает в условиях тотального хаоса.
В случае Microsoft компания долго разбиралась с подобными проблемами, но она хотя бы получала прибыли от лицензирования Windows партнерам, а правила работы с ее ПО были строго определены. Сегодня у обеих компаний есть их собственные востребованные продукты — их операционные системы, которые бесплатно предлагаются любому производителю планшета. В свою очередь Apple получает рекордные доходы, поставляя на рынок iPad как полностью завершенный продукт.
В результате один из лидеров в области корпоративных и облачных сервисов выбрал Apple, а не Microsoft и не Google, в качестве своего партнера по мобильной платформе. Вот и самое очевидное проявление превратностей судьбы.
Уроки вертикальной интеграции от старой Apple
Руководство Microsoft оказалось достаточно хитрым, чтобы вовремя осознать, что пришло время прекратить выпускать собственные неудачные продукты и начать копировать сформированную модель ведения бизнеса Apple. (Ведь все ее начинания вроде PlaysForSure, Windows Mobile/Windows Phone и Windows RT кажутся полным провалом в сравнении с iPod, iPhone и iPad.) Но оказалось, что провернуть такой переход гораздо сложнее, чем предполагалось. В частности, плеер Zune, телефон KIN и планшет Surface с треском провалились.
В случае Google все попытки повторить вертикальную модель бизнеса Apple также не увенчались успехом. Интернет-гигант потратил миллиарды на приобретение Motorola, но это не принесло значимых результатов кроме траты миллиардов на покрытие потерь. Затем последовали дополнительные расходы миллиардов на покупку стартапа Nest. Компания не добилась успеха и в ребрендинге продуктов своих партнеров и превращение их в Nexus с целью «исправления» раздутого пользовательского интерфейса, который создали лицензиаты Android.
Стратегия, связанная с Nexus, сработала так же, как программа Apple по клонированию Mac в 1994-м. И заключалась она в выполнении всех разработок и обслуживания и практически полном отсутствии прибылей при этом.
Как Google переработала Copland, Taligent и Performa и сделала Android
Чтобы прикрыть проблемы с разработкой ПО для Android, Google продолжает выпускать все новые версии своей мобильной платформы, которые якобы должны «улучшить» ее работу и закрыть дыры в безопасности.
По словам разработчиков из Google, созданная ими среда для выполнения приложений Android Runtime, наконец, должна исправить все проблемы с медленной работой Android. То же самое говорилось и о Android 4.1 Project Butter в 2012 году, когда новая прошивка должна была ликвидировать «тормоза» пользовательского интерфейса Android 4.0. Эта версия от 2011 года сама по себе тоже позиционировалась как обновление, решающее проблемы с ОС, созданной по образу и подобию iOS — «прямо как в iPhone». До этого представители интернет-гиганта в принципе не признавали существование лагов интерфейса Android в целом и приложений в частности.
Старая Apple в свою очередь без конца латала дизайн оригинальной Mac System Software с помощью патчей и программных заплаток. Таким образом, при помощи Copland, компания якобы пыталась внедрить современные функции, вот только для устаревшей ОС образца 1990-х — это что мертвому припарки. Нужно было все начинать сначала, и именно так поступил Стив Джобс в NeXT в 1988 году, использовав ядро Unix. Вместо этого совместно с IBM старая Apple стремилась скопировать то, в чем NeXT уже преуспела. Речь, конечно же, о проекте Taligent.
Сегодняшняя проблема Android и Google в целом заключается в том, что, как и Microsoft, интернет-гигант не может просто взять и скопировать целиком операционную систему, придуманную Стивом Джобсом. Так что его попытки превратить Android в что-то наподобие системы Copland предпринимаются слишком поздно.
Кроме того, в Google сейчас велик фокус на недорогих мобильных устройствах, а не на более прибыльных гаджетах среднего и высшего ценового сегмента. Но ведь и это было в истории Apple, достаточно вспомнить запуск линейки недорогих компьютеров Mac Performa в 1992–1997 годах. Руководству Google стоит спросить у коллег из Apple, насколько он был успешным или же банально полистать страницы истории. [ai]
Источник:
